Das Influencer Marketing hat sich von einem Trend zu einem festen Bestandteil der Werbelandschaft entwickelt. Doch mit steigenden Budgets und professionelleren Kooperationen wächst auch der Wunsch der Unternehmen nach Planungssicherheit. Eine Klausel, die zunehmend in Verträgen auftaucht, sorgt jedoch für Diskussionen: Die Mindestreichweite, oft basierend auf Story Views, deren Nichterreichen einen kostenlosen Reminder-Post zur Folge hat.
Was steckt hinter dieser Entwicklung? Wir beleuchten die Argumente der Marken und die Bedenken der Content Creator und uns als Management.
Die Perspektive der Marken: Sicherheit und kalkulierbarer ROI
Für Unternehmen sind Investitionen in Influencer Marketing keine Glücksspiele, sondern strategische Ausgaben. Die Forderung nach einer Mindestreichweite ist aus dieser Sicht rational und nachvollziehbar:
1. Finanzielle Absicherung und Risikominimierung
Marken investieren erhebliche Summen in Kooperationen. Die Mindestreichweiten-Klausel dient als Schutz vor “Low-Performance”. Sie stellt sicher, dass das investierte Budget auch die erwartete Sichtbarkeit – und somit die potenzielle Zielgruppe – erreicht. Der vereinbarte durchschnittliche Wert der letzten Top-Posts (hier: der 9 besten Storys der letzten 30 Tage) dient als realistische Basis für die Erwartung. Eine Abweichung von z.B. nur 30% wird so als Puffer akzeptiert.
2. Messbarkeit und Leistungsgarantie
Reichweite ist eine der wichtigsten Kennzahlen zur Erfolgsmessung (ROI) einer Kampagne. Mit einer garantierten Mindest-View-Zahl erhalten Marken eine kalkulierbare Basis für ihre Mediaplanung. Der zusätzliche Reminder-Post (oder zusätzliche Story Slides, wie oft im Vertrag definiert) ist für sie lediglich eine Kompensation der nicht erbrachten vertraglichen Leistung – quasi eine “Nachlieferung” des versprochenen Werbe-Inventars.
3. Vergleichbarkeit und Fairness
Marken arbeiten oft mit mehreren Influencern gleichzeitig. Die Klausel ermöglicht eine objektive Vergleichbarkeit der Leistung und sorgt für eine Standardisierung im Abwicklungsprozess. Ein Influencer, der seine Leistung (gemessen am eigenen Durchschnitt) nicht erbringt, soll die Möglichkeit haben, dies ohne zusätzliche Kosten für das Unternehmen nachzuholen.
Die Herausforderung für Creator: Unfaire Lastenverteilung und fehlende Wertschätzung
Auf der anderen Seite stehen Content Creator, deren tägliche Arbeit von Algorithmen, Community-Stimmung und unvorhersehbaren Faktoren beeinflusst wird. Für sie stellen die starren Reichweiten-Klauseln eine einseitige und oft unfaire Belastung dar:
1. Unkontrollierbare Faktoren und Algorithmen-Abhängigkeit
Die Reichweite eines Posts hängt nicht nur von der Qualität des Contents ab. Sie wird massiv von Plattform-Algorithmen, technischen Störungen und dem allgemeinen Posting-Verhalten der Community beeinflusst. Selbst die besten Creator können keinen täglichen Top-Post garantieren. Die Mindestreichweite transformiert die künstlerische Leistung (die Erstellung des Contents) in eine reine Vertriebsleistung, ohne die tatsächliche Unsicherheit des Mediums zu berücksichtigen.
2. Die fehlende “Upside”-Vergütung – Das größte Ungleichgewicht
Dies ist der wohl kritischste Punkt aus Sicht der Influencer:
- Sanktion bei Unterschreitung: Unterschreitet die Story die vereinbarte Mindestreichweite (z.B. um mehr als 30%), muss der Creator einen kostenlosen Reminder-Post (kostenlose Zusatzleistung) erbringen.
- Keine Bonus-Zahlung bei Überschreitung: Erreicht die Story jedoch eine deutlich höhere Reichweite als der vereinbarte Durchschnitt – generiert also einen unerwarteten Mehrwert für die Marke – wird dies in der Regel nicht zusätzlich vergütet.
Diese einseitige Risikoverteilung empfinden viele Creator als unfair. Die Marke sichert sich nach unten ab, profitiert aber unbegrenzt von einem positiven Ausreißer, ohne den Mehraufwand (höherer Werbewert) des Creators zu honorieren.
3. Druck auf Authentizität und Kreativität
Der Zwang, eine Mindestreichweite zu erfüllen, kann dazu führen, dass Creator weniger kreative und mehr “Safe Content” produzieren, um bloß keine Abweichung zu riskieren. Dies schädigt die Authentizität – den eigentlichen Wert des Influencer Marketings. Wenn der Content nicht mehr organisch zur Community passt, weil er optimiert werden muss, um die View-Zahl zu erreichen, leidet die Glaubwürdigkeit der gesamten Kampagne.
Fazit: Zeit für ein faires Win-Win-Modell
Die Forderung nach Mindestreichweite ist Ausdruck der Professionalisierung und des gesteigerten Bedürfnisses der Marken nach Planbarkeit. Sie ist jedoch in ihrer aktuellen Ausgestaltung oft zu starr und einseitig.
Die Zukunft des Influencer Marketings liegt in fairen, ausgewogenen Verträgen. Hier könnten sich beide Parteien auf folgende Kompromisse zu bewegen:
- Performance-Boni: Wenn eine Mindestreichweite sanktioniert wird, sollte eine massive Überschreitung durch einen vorher definierten Bonus belohnt werden.
- Engagement statt Views: Den Fokus stärker auf Engagement-Raten (Klicks, Swipe-ups, Shares) legen, da diese oft relevanter für den Verkaufserfolg sind als reine Story Views.
- Flexiblere Puffer: Den akzeptablen Abweichung Bereich flexibler gestalten, um der volatilen Natur der Social-Media-Algorithmen Rechnung zu tragen.
Nur wenn Risiko und Belohnung zwischen Marke und Creator gleichermaßen geteilt werden, kann eine transparente und nachhaltige Kooperation gelingen, die den größten Mehrwert für beide Seiten – und die Community – schafft.